经历了一波垂直电商综合化、综合性电商赢者通吃的时期，中国垂直电商正在迎来新的发展契机。

今年以来，静默了两年之久的垂直电商一反常态，开始大张旗鼓的业务扩张，获得融资的消息也被频频曝光。继母婴电商麦乐购和贝贝网、时尚服装电商“YOHO!有货”、农资电商农商1号等之后，近日，美妆闪购平台天天网也被曝光C轮融资，这距离其B轮融资尚不到3个月时间。

“过了网购早期的新鲜感，用户需要一些差异化的产品，并且更加注重网购的体验和后续的服务。而综合性电商同质化的问题正在显现，大平台仅仅作为销售渠道、作为产品搬运工也是不够的，这些都是垂直电商的机会。”天天网董事长兼CEO鞠传国说。

又见融资热

垂直电商的融资热潮最早开始于母婴领域，包括辣妈帮、蜜芽宝贝、贝贝网、小荷特卖等，随后，YOHO!有货宣布1亿美元D轮融资，农商1号所属公司获得8亿元投资，天天网也在B轮融资三个月内闪电宣布C轮融资。

又见垂直电商集体融资，不过，相比第一次融资热，行业对待资本市场有了更加理性的思考。

“早期的电商表面上看是资金链断裂而死掉的，实际上，它不是被饿死的，而是被撑死的。”鞠传国表示，好多平台一夜之间拿到投资人的数千万元资金，它就不知道怎么去花了，开始盲目地去各类推广平台购买流量，用户增加之后再去谈融资，如此恶性循环，最终无以为继而倒闭。

鞠传国认为，“把一个新客服务好，成本也就二十块钱以内，相比各类关键字广告一个点击就要两三块钱，转化率只有百分之几，显然更加节省成本。但是，那个时候的电商就是唯流量论，拿了钱不知道去服务好用户，而是去导流网站购买流量，相当于把本来就是自己的用户再花钱买回来，这是非常错误的做法，当时却奉为真理。”

有行业观察人士还指出，垂直电商融资案例增多也不能单纯地视为资本市场对垂直电商的看好，更主要的是，垂直电商需要扩张业务而主动接触资本市场，因为眼下，垂直电商正在迎来一个新的市场机会。

同质化显现

这个机会之一即是，随着综合电商同质化趋于严重，用户需要一些差异化的服务。

曾几何时，京东是做数码的，苏宁是做家电的，当当是做图书的，随着淘宝和天猫在综合性领域的吸虹效应逐渐被行业认知，这些垂直电商开始不断扩充品类，服装、母婴、百货和生鲜等等相继得到补充。

如今，打开天猫、京东等网站的首页，不仅产品品类相差无几，具体的产品内容也多有雷同，唯一差别比较明显的就是价格。从这种角度来讲，价格成为用户选择去哪家网站购买的重要标准，成为各家网站竞争的重要方式，也就不足为怪了。

“用户的需求是不断变化的，早期大家购物主要通过身边的商店，用户需求是通过网络能买到更加多样化的商品;如今面对千篇一律的大电商平台，用户的需求变成了获得差异化的产品。”有垂直电商企业人士也表示。

在第一波垂直电商由盛而衰的过程中，唯品会是屈指可数的幸存者之一。而唯品会之所以能够活得很好，就是因为它紧紧抓住了用户需求不断变化这个特点，用闪购的形式，每天都为用户推荐新产品来满足这种需求。

“24小时闪购一次还是不够的，用户每天都会登陆，每次看到的都是同一个页面也会造成不好的体验，因此天天网要做1小时闪购，每个小时都会用户推荐不同的产品，最大限度地增加用户的黏性。”鞠传国说。

不只做搬运工

综合电商一味追求大而全，在商业模式上还留下了另一个漏洞，即是无法在细分领域满足用户的深层次需求。

在鞠传国看来，综合电商还停留在早期电商阶段，即单纯地作为供应商的销售渠道，把供应商原本在线下渠道销售的商品搬到网上销售，至于产品销售之外的服务环节往往有心无力，特别是服务属性较强的产品领域。

纵观近期拿到融资的垂直电商平台，无一不是专注细分领域，甚至是专注细分领域的二级细分领域，如麦乐购，不只是做母婴电商，还只做跨境类母婴电商;YOHO!有货，不只是服装电商，而且是潮流类服装电商。

专注细分领域有助于平台更好地从各个维度服务好用户，例如，围绕美妆业务，天天网还将整合产业链资源，打造集线上线下、社交等于一体闭环生态圈，并和知名艺人陈坤达成合作推出自有美妆品牌，这些都是综合电商平台难以做到。

这并不是说综合电商在细分领域没有优势，比如说，凭借平台的巨大流量和品牌效应，综合电商在采购价格依然拥有很大的话语权。在品类扩充接近饱和之际，综合电商也在加大细分领域的深耕力度。

可以预见，在细分领域，综合电商和垂直电商将产生一场新的电商大战。

作者：本报记者郭奎涛